Rogier de Moel
Datamarketing wordt steeds populairder en marketeers zijn steeds vaker ook dataspecialisten. Een makkelijke eerste les voor beginners is het onderscheid kunnen maken tussen harde en zachte data.
Definitie harde en zachte data
Harde data zijn feitelijke gegevens. Bijvoorbeeld iemands naam, adres of geslacht. Bovendien worden harde data expliciet prijsgegeven door bezoekers. Een goed voorbeeld is iemand die zijn NAW-gegevens invult op een webformulier.
Wat zijn NAW gegevens?
NAW-gegevens staan voor Naam, Adres en Woonplaats. Dit zijn de basiscontactgegevens van een persoon of bedrijf:
Naam: De volledige naam van een persoon of de bedrijfsnaam.
Adres: Het straatadres inclusief huisnummer.
Woonplaats: De stad of dorp waar de persoon of het bedrijf gevestigd is.
Zachte data zijn daarentegen minder concreet. Ze vertellen iets over iemands voorkeuren en interesses. Is iemand bijvoorbeeld prijsbewust of hecht hij juist meer waarde aan goede service? In welke producten of onderwerpen is hij geïnteresseerd? Zachte data worden meestal impliciet vastgesteld, door aannames te maken op basis van het gedrag van een bezoeker.
Waarom harde data populairder is
Vaak richten marketeers zich op harde data. Dat is ook logisch, om drie redenen.
Ten eerste is harde data makkelijker te verzamelen. Zachte data blijkt impliciet uit iemands’ online gedrag en is daardoor moeilijker te achterhalen. Bij zachte data wordt er meer gevraagd van je analytics-vaardigheden omdat je zachte data zult moeten extraheren uit de ‘platte’ gedragsdata.
Ten tweede is zachte data veranderlijker dan harde data. Een jonge vader kan het ene moment een romantische stedentrip met zijn vrouw willen boeken en het volgende moment een gezinsvakantie. Dat maakt het moeilijker om op zachte data in te spelen dan op harde data.
Ten derde weet je van zachte data nooit helemaal zeker of het klopt omdat het is gebaseerd op aannames. Zelfs als je het iemand op de man af vraagt, kan het nog niet volledig kloppen. Iemand kan bijvoorbeeld wel zeggen dat hij service belangrijk vindt, maar vervolgens op de site alleen maar zoeken naar de goedkoopste hotels. Als marketeer baseer je je liever op zekerheden.
Harde en zachte data: een goed huwelijk
Het advies: gebruik zachte data, maar niet ten koste van harde data. Integreer beide soorten om een rijker inzicht in bezoekers te krijgen. Dat maakt je marketing nog doelgerichter en effectiever.
Behoefte aan een praktijkvoorbeeld?
Download dan de de case van de ANWB. Zij combineerden harde data (bijvoorbeeld klantstatus) met zachte data (zoals interesses in specifieke landen) en behaalden indrukwekkende conversiecijfers.
