Hoeveel zijn jouw klanten je waard?

Bedrijven investeren vaak veel in loyaliteitsprogramma’s, omdat terugkerende klanten netto meer winst opleveren dan nieuwe klanten. Om hierin succesvol te zijn, is het cruciaal om te weten wat je klanten werkelijk waard zijn. Het Customer Lifetime Value (CLV) model helpt je inzicht te krijgen in deze waarde en voorspelt welke klanten in de toekomst het meest rendabel zijn.

Wat is Customer Lifetime Value (CLV)?

In een vorig blog besprak ik het RFM-model, dat kijkt naar historische klantactiviteit. Met het CLV-model kun je echter toekomstige klantactiviteit voorspellen. Customer Lifetime Value is de totale waarde die een klant gedurende zijn hele relatie met jouw bedrijf oplevert. Met andere woorden: CLV kwantificeert in euro’s wat een klant je gaat opleveren tijdens de volledige duur van de klantrelatie.

CLV helpt bedrijven hun focus te verschuiven van korte termijn winst naar duurzame, waardevolle klantrelaties. Door te weten wat een klant oplevert, kun je beter bepalen hoeveel je wilt investeren in acquisitie en retentie. Zo kun je als organisatie gefundeerde budgetkeuzes maken en investeren in klanten die het meeste rendement opleveren.

Daarnaast geeft CLV inzicht in welke klanten extra aandacht verdienen. Zo kun je bepalen of het verstandig is om speciale kortingen te bieden of juist de klantenservice te verbeteren.

De 80/20 regel

Voor veel bedrijven geldt dat 80% van toekomstige omzet afkomstig is van slechts 20% van bestaande klanten. Het is dus extra belangrijk om deze groep te identificeren en te begrijpen wat hen motiveert. In mijn volgende blog over CLV ga ik hier dieper op in.

Het CLV-model: van eenvoudig tot geavanceerd

Het CLV-model kent verschillende niveaus van complexiteit. Beginnende marketeers berekenen vaak handmatig met spreadsheets en gebruiken slechts een deel van de beschikbare klantdata. Dit levert een globaal beeld van de historische klantwaarde.

De eenvoudigste CLV-formule vermenigvuldigt de gemiddelde aankoopfrequentie met de gemiddelde orderwaarde. De gemiddelde aankoopfrequentie bereken je door het aantal bestellingen te delen door het aantal unieke klanten per jaar. De gemiddelde orderwaarde bereken je door de totale jaaromzet te delen door het aantal bestellingen van het afgelopen jaar.

Een geavanceerdere berekening is:

CLV = WM x R / (1 + D – R)

Hierbij staat WM voor winstmarge per klantlevensduur, R voor retentiegraad en D voor de discontovoet, waarmee toekomstige inkomsten naar de huidige waarde worden omgerekend.

Voor een accuraat gebruik van het CLV-model is het belangrijk het aan te passen aan jouw verkoopcyclus (kort vs. lang) en aankoopfrequentie (eenmalig vs. herhaalaankopen). Zo sluit het model beter aan op jouw klantdata en neemt de voorspellende waarde toe.

CLV in een CDP

Handmatige berekeningen zijn vaak tijdrovend en minder nauwkeurig. Moderne Customer Data Platforms (CDP’s) kunnen CLV automatisch berekenen. Daarnaast kun je de kans op een nieuwe aankoop en het verwachte aantal aankopen binnen een bepaalde periode voorspellen.

Het grootste voordeel: omdat CLV in het CDP wordt opgeslagen, kun je het direct combineren met andere klantgegevens, zoals interesses en voorkeuren. CLV verrijkt dus je klantprofielen en maakt ze direct bruikbaar voor bijvoorbeeld gepersonaliseerde marketing en klantsegmentatie.

Wat nu?

Wil je optimaal profiteren van de inzichten van CLV en je marketing- en salesinspanningen effectiever maken? In de volgende blog leg ik uit hoe je deze data praktisch toepast en welke klanten jouw extra aandacht verdienen.